Программы лояльности на основе дисконта и бонуса. Ч.1 (кросспостинг)

читаем
http://community.livejournal.com/advertka/6717676.html

Что такое программа лояльности?
Почему потребители выбирают тот или иной магазин/заправку/ресторан? Ответ известен давно: выбор делается на основании удобства размещения предприятия розничной торговли (места), его ассортимента, и сервиса в магазине (последнее важнее для предприятий, работающих со сложными товарами). На четвертом месте по значимости для потребителя почти всегда стоит дисконтная программа, или наличие накопительной скидочной программы.
Следует понимать, что на степень лояльности потребителя к торговой марке товара розничный продавец почти не может повлиять. Поскольку основное значение здесь играет качество товара в широком смысле слова, включающее не только качество как таковое, но и упаковку, расфасовку, рекламу и прочее. Такую лояльность фор мирует производитель и дистрибуторы. Что же касается лояльности покупателя по отношению к самому месту продажи, т.е. магазину, то тут для розничного торговца открывается широкий простор для деятельности. Далее речь идет о покупательской лояльности применительно только к предприятиям розничной торговли.

Дисконт?
Наличие дисконтной программы это реальное конкурентное преимущество. Главным преимуществом дисконтных программ является их простота и соответствие принципу "выгода здесь и сейчас". Если покупателя поставить перед выбором: скидка или бонус, то 98% выберут скидку. Остальные 2% не вполне адекватные люди.

Однако, несмотря на относительную простоту дисконтных программ, любая вводящая их компания должна понимать с чем она столкнется.

Первое определение порога для входа - величина стоимости покупки, после совершения которой клиент становится участником программы. Сложность в том, что стандартной методики для определения этого показателя нет. Чаще всего умножают в два-три раза величину своего среднего чека или ориентируются на опыт конкурентов. Ну и в зависимости от практических результатов, высота "порога входа" повышается или понижается.

Второе - размер скидок. Сегодня они составляют в продуктовых сетях украинских супермаркетов 1-5%, в магазинах бытовой электроники - 5-15%, в ресторанах - 10-20%, в магазинах одежды - 10-25%. Однако, ориентация на максимальные скидки стратегия проигрышная. Чем больше скидка, тем больше вопросов к компании (завышенная цена, некачественный товар).

Третье - на каких скидках строить программу: на фиксированных или накопительных? Как создать наиболее привлекательную и понятную для потребителей схему увеличения скидок по мере возрастания общей суммы сделанных в магазинах компании покупок? Могу сказать из практики, что накопит ельные скидки - более привлекательный инструмент для потребителя (т.к. вовлекает потребителя в некую игру, привлекает внимание. Потребитель понимает, что ему нужно совершить какие-то действия для того, чтобы получить привлекательный результат).

Проведем анализ SWOT-анализ системы на основании дисконтных (или накопительных дисконтных карт НДК):

Прямые издержки от системы НДК имеют тенденцию к росту. В перспективе 3-5 лет при повышении темпов пе рехода клиентов на более высокие номиналы, система значительно дорожает.

Основной недостаток дисконтной системы прямое сокращение выторга (оборота) торгового предприятия. Продавая товар стоимостью, предположим, 1000 USD со скидкой 5%, компания, пользующая дисконтной программой, получает за него 950 USD, а фирма, пользующаяся бонусной программой, - все 1000. Она должна будет вернуть те же 50 USD в виде бонуса, но до той поры эти средства находятся в ее распоряжении. Ну да впрочем, на рисунках все замечательно изложено (я молодец!). Пример расчета экономической эффективности в конце статьи, в Приложении 1.

Альтернативы?

Альтернативой программе лояльности на основе накопительных карточек может быть полный отк аз от скидочной программы (отсутствие дисконтных карт) в пользу бонусной системы.

Проведем анализ SWOT-анализ системы на основании бонусных карт:

Необходимо отметить, что положительный эффект от применения бонусной системы не будет ограничиваться экономией за счет маржинальной прибыли. Вторым источником экономии станет доля отоваренных бонусов, которая не превысит 50%.

Сравним характеристики обоих программ:

	Характеристики	Прямая скидка	Бонусная система
Сильные стороны	Работа с базой данных клиентов	Х	Х
	привязка клиента к торговой точке	Х	Х
	дешевые каналы коммуникации	Х	Х
	влияние на частоту посещения и частоту со вершения покупок	Х	Х
	Сложность копирования конкурентами		Х
	Отсутствие прямого сокращения выторга		Х
	Оперативность получения информации за счет использования smart-карт (содержат информацию о клиенте, его покупках и бонусах на самом чипе)		Х
	эмоциональная связь с торговой организацией		Х
Слабые стороны	Прямое сокращение выторга	Х
	Широкая распространенность программ на данной механике среди конкурентов	Х
	Слабая эмоциональная связь с торговой организацией	Х
	Высокая стоимость внедрения программы (замена оборудования, разработка БД и системы учета бонусов)		Х
	Сравнительно низкая ликвидность		Х
Возможности	возможность для налаживания персональной коммуникации	Х	Х
	возможность разработки предложений клиентам в зависимости от спроса (повышение оборачиваемост и отдельных категорий товара)	Х	Х
	высокий эффект применения в случае продажи товаров с высокой маржинальной прибылью		Х
	возможность перевода всех внешних коммуникаций на привлечение новых клиентов		Х
	повышение доходности за счет сокращения издержек и понижения среднего % скидки		Х
Угрозы	Угроза возрастания объема недополученной прибыли с ростом клиентской баз	Х
	Угроза изменения структуры продаж (рост доли продаж по 7-10-15% картам)	Х
	Угроза распространения программ среди конкурентов	Х
	Угроза негативного восприятия существующими клиентами изменений в программе лояльн ости		Х

Таким образом, программа лояльности на основе бонусных карт обладает теми же позитивными сторонами и возможностями и в то же время практически лишена слабых сторон (кроме того, что система на основе бонусных карт требует длительного процесса разработки, тестирования и внедрения).

В следующем постинге - виды бонусных программ, их сильные и слабые стороны. Все же не стоит перегружать жж-шников. Нас и так мало.

Приложение 1. Сравнение программ на основе бонусной механики и на основе прямой скидки.

бонусная схема							схема с прямой скидкой
cумма покупки, $	начисленный бонус 7%	бонусный счет клиента	покупка на бонусы, $	реальная сумма скидки, $	маржинальная сумма прибыли, $ (маржа 50%)	суммарная маржинальная прибыль, $	сумма скидки, $ (7%)	маржинальная прибыль, $ (50%)	суммарная маржинальная прибыль, $
100	7	7		3,5	46,5	46,5	7	43	43
70	4,9	11,9		1,7	31,5	78	4,9	30,1	73,1
150	10,5	22,4		7,9	71,5	149,5	10,5	64,5	137,6
	0	2,4	20	0,0	0	149,5	0	0	137,6
130	9,1	11,5		5,9	61,5	211	9,1	55,9	193,5
50	3,5	15		0,9	21,5	232,5	3,5	21,5	215
500	35	50		87,5	246,5	479	35	215	430
	0	0	50	0,0	0	479	0	0	430
						49

Таким образом, при совершении клиентом покупок на сумму 1 тыс. долл. при средней марже 50% от цены реализации положительный экономический эффект бонусной системы составит 49 долл.

В данных расчетах не учтено дисконтирование за счет отложенного "отоваривания бонусов".

Расч еты для бонусной схемы:

начисленный бонус = сумма покупки *% бонуса/100

бонусный счет = предыдущее значение + начисляемый бонус- покупки на бонусы

реальная сумма скидки = сумма покупки*%бонуса*(100-маржинальная прибыль)/10000

Маржинальная прибыль = сумма покупки* маржинальная прибыль/100-реальная сумма скидки

Суммарная маржинальная прибыль = предыдущее значение+ маржинальная прибыль

Расчеты для схемы с прямой скидкой:

сумма скидки = сумма покупки *% бонуса/100

Маржинальная прибыль = сумма покупки* маржинальная прибыль/100- сумма скидки

Суммарная маржинальная прибыль = предыдущее значение+ маржинальная прибыль